中国移动增值服务用户调研报告2007

研究范畴
本报告涉及的技术领域为：新媒体－移动增值
本报告涉及的产品和服务主要包括：短信、手机上网、图片/动漫/铃声下载、新闻/信息/资讯服务及彩信/彩E等。
本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。

我们发现

    16~30岁的消费者是移动增值业务的主要使用群体，所占份额达到70.7%。青年群体对手机娱乐、互动需求的不断增长使其成为移动增值业务主要消费者。

    使用移动增值业务的用户学历层次分布较低，主要集中在初中至本科层面。其中学历在初中、高中、大专及本科层面的比例分别占10.8%、25.5%、28.5%和21%。

    用户在移动增值业务中的月均支出集中在5~25元之间，其比例达56.8%，其中在16~20元的比例最高达17.3%。由于目前一些免费增值业务的推出以及用户对包月等低价格增值业务的使用频率较高，因此用户月均移动增值业务支出在25元以下的居多。

    用户使用移动增值业务的类型较为丰富，其中收发短信比例最高达88.4%，同时手机上网、图片/动漫/铃声下载、新闻/信息/资讯服务及彩信/彩E也占有较大比重。终端普及率的增大和操作的便捷性使短信业务已进入市场成熟期并保持相对稳健地增长。

    目前用户使用移动增值业务的主要目的是为了方便工作和生活，其比例达47.2%，而休闲娱乐的需求居其次，比例为29.9%。

    电视广告对用户的影响比重最高达35.3%，其次为互联网、纸媒 体和广播，而手机网站的广告效应最低仅为11.2%。从用户习惯来看，传统的电视、纸媒体和广播已成为用户获得信息的主要渠道。而随着网络普及率的逐步提升，目前互联网成为继电视之后的第二大主要信息来源。

    用户通过运营商介绍推荐而使用移动增值业务的比例最多达35.4%。此外由于购买时已内置在手机中而使用增值业务的比例也较高达34.1%，因此定制手机对增值业务的推动作用已逐渐明显。

    目前用户对增值业务不足之处的认知较为分散，但其中认为增值业务计费不透明，总费用难以控制的占62.6%，比例最高。认为增值业务存在消费陷阱和欺诈行为的比例也高达49.5%，因此移动增值业务的资费和诚信问题已成为其发展瓶颈。

    用户对未来移动增值业务资费的合理性和低廉的期望值较高，其比例为72.1%，而实用性则是用户认为未来移动增值业务最需要改进和提高的地方，其比例高达71.2%。

    在未来用户除了对收发短信、手机上网、手机游戏等增值业务保持现有的高需求外，还对目前尚处在市场导入期的手机收发邮件、手机银行支付、手机导航和手机证券提出新的需求。

正 文 目 录
1 样本用户特征 
1.1性别构成 
1.2年龄构成 
1.3 学历构成 
2 用户消费行为分析 
2.1 购买手机价格 
2.2 月均手机话费支出 
2.3 月均移动增值业务支出 
3.订购行为研究 
3.1 使用移动增值业务类型 
3.2使用移动增值业务的目的 
3.3对移动增值业务提供商的认知 
3.4对移动增值业务提供商的选择
4.订购渠道 
4.1媒体广告对用户的影响 
4.2获取移动增值业务信息的渠道 
5.使用移动增值业务的体验 
5.1 用户对移动增值业务的满意度
5.2 移动增值业务的不足
6.未来决策预期
6.1未来移动增值业务对用户的重要性
6.2未来用户使用移动增值业务的目的
6.3用户对未来移动增值业务的期望 
6.4用户对未来移动增值业务的需求 
6.5用户对移动增值业务需求的变化
7移动增值重点业务分析
7.1  移动QQ/移动MSN等IM工具
7.1.1用户性别构成
7.1.2用户年龄构成
7.1.3用户学历构成
7.1.4用户月均手机话费支出
7.1.5媒体广告对用户的影响
7.1.6 获取移动增值业务信息的渠道
7.2 手机银行/支付
7.2.1用户性别构成
7.2.2用户年龄构成
7.2.3用户学历构成
7.2.4用户月均话费支出
7.2.5媒体广告对用户的影响
7.2.6 获取移动增值业务信息的渠道
7.3手机邮件 
7.3.1用户性别构成 
7.3.2用户年龄构成 
7.3.3用户学历构成 
7.3.4用户月均话费支出 
7.3.5媒体广告对用户的影响 
7.3.6 获取移动增值业务信息的渠道
7.4移动增值重点业务潜在用户分析 
7.4.1移动QQ/移动MSN等IM工具潜在用户特征 
7.4.2手机银行/支付潜在用户特征 
7.4.3手机邮件潜在用户特征
附录：易观数据采集流程和方法论
1总体介绍
2消费者市场的研究方法
3不同类型企业市场的研究方法
4数据分析流程与方法

图 目 录
图1-1样本用户性别构成
图1-2   样本用户年龄构成
图1-3 样本用户学历构成
图2-1 用户购买的手机价格
图2-2 用户月均手机话费支出
图2-3 用户月均移动增值业务支出
图3-1 用户使用移动增值业务类型
图3-2 用户使用移动增值业务的目的
图3-3用户对移动增值业务提供商的认知
图3-4用户对移动增值业务提供商的选择
图4-1媒体广告对用户的影响
图4-2用户获取移动增值业务信息的渠道
图5-1 用户对移动增值业务的满意度
图5-2 移动增值业务的不足
图6-1 未来移动增值业务对用户的重要性
图6-2 未来用户使用移动增值业务的目的
图6-3用户对未来移动增值业务的期望
图6-4用户对未来移动增值业务的需求
图6-5 用户对移动增值业务需求变化
图7-1样本用户性别构成
图7-2 样本用户年龄构成
图7-3 样本用户学历构成
图7-4用户月均手机话费支出
图7-5媒体广告对用户的影响
图7-6用户获取移动增值业务信息的渠道
图7-7样本用户性别构成
图7-8样本用户年龄构成
图7-9样本用户学历构成
图7-10用户月均手机话费支出
图7-11媒体广告对用户的影响
图7-12用户获取移动增值业务信息的渠道
图7-13样本用户性别构成
图7-14样本用户年龄构成
图7-15样本用户学历构成
图7-16用户月均手机话费支出
图7-17媒体广告对用户的影响
图7-18 用户获取移动增值业务信息的渠道