全球网络市场与商业模式研究报告

摘要
    近年来由于网络频宽与设备成本急速下降，宽频普及度逐年成长，加上使用者于网络消费的习惯逐渐建立，网络消费市场再度受到重视。另一方面，过去各项网络创新商业模式在历经网络泡沫的洗礼，经过业者不断在实务运作上加以改进，以及相关支持系统日趋完备，许多商业模式发展亦逐渐成熟。

    在网络消费市场方面，全球因特网或各项娱乐媒体与内容发展中，美国市场均较其它地区领先且成熟，在网络娱乐市场部分，亦处于全球领导地位。2002年美国消费性网络付费内容市场约占全球市场之70%，2005年其市场规模约为20.45亿美元，约较2004年成长约15%，预估至2006年为止，仍将占全球市场规模六成以上。

    以市场区隔而言，消费性网络付费内容市场以在线交友与网络娱乐内容为大宗，2005年美国网络付费内容市场约为20.45亿美元，网络娱乐内容约占33%，其次为在线交友，约占25%。其中，在线游戏更为网络娱乐主要区隔。此外，网络娱乐市场在Apple iTunes成功发展单首下载计费模式后，在线音乐市场开始急速成长，成为未来市场成长主要动力之一。

    此外，网络购物/拍卖市场在网络频宽与设备成本急速下降、宽频环境渐完备、业者逐渐摸索出多元获利模式，以及消费者网络使用经验更为丰富、依赖度与使用意愿日益提升下，网络购物/拍卖市场亦再度蓬勃发展。以地区别而言，网络购物/拍卖市场仍以北美地区规模最大且发展较为成熟，但成长已趋缓；中国地区成长潜力最高，但金、物流问题仍待解决。

    在网络消费行为方面，北美网络消费行为已日渐普及，2005年美国网络消费家户数达4,200万户，占网络使用家户数约56%。预估至2010年将超过六成，且占美国总家户数比例将达48%。而欧洲网友上网则以搜寻信息、收发电子邮件为主，网络消费行为仍不普遍，目前主要为网络购物与拍卖，娱乐行为频率较低。

    另外，亚洲的明星市场─中国，则因各项网络服务发展多处于萌芽阶段，上网仍多为免费信息之取得，消费习惯仍以实体购物为主，付费网络娱乐、网络购物/拍卖比例仍低。由于在线支付安全、物流问题未获解决，网友上网消费信任度仍不足。但在上网人口持续成长、网络依赖度日渐提升，以及各大业者强力推展与金、物流环境持续改善下，网络消费人口将明显成长。

    在网络消费商业模式方面，网络娱乐内容仍以网络广告收入为主流，但在宽频普及、网络娱乐内容蓬勃发展下，造就网友使用经验丰富，付费意愿也逐渐提升。虽然网络如电视、广播等属媒体性质，但网络所具有的互动特性，使其提供的服务较传统媒体更具多样性，个人化程度也愈高，因此，业者莫不希望在广告收入外，再藉由丰富的加值服务来创造更多费用收入。网络购物业者由于是自行涉入经营商品之销售，因此主要营收来源以销售商品为主。网络拍卖与电子商店街营运业者则为提供买卖双方交易平台，并提供相关金物流系统、顾问咨询等支持服务为主要营运重点。因此均以收取卖方承租费、手续费等相关交易费用为主要收入，广告及其它支持系统收入为辅。

    由于网络特性使得使用者转换成本低，当新兴功能或服务兴起，网络使用者便迅速转换至新兴业者。因此，在网络发展日益成熟，市场竞争日趋激烈下，除致力提升流量外，如何提升忠诚度、留住使用者以维持优势，更将为业者营运重点。
 
目录
第一章　绪论
一、 研究目的
二、 研究范畴
三、 研究架构
四、 研究方法
第二章　网络消费市场发展趋势
一、 网络娱乐市场发展趋势
二、 网络购物与拍卖市场发展趋势
第三章　网络消费行为分析
一、 北美网络消费行为
二、 欧洲网络消费行为
三、 中国大陆网络消费行为
第四章　商业模式研究
一、 网络娱乐内容商业模式分析
二、 网络购物与拍卖商业模式分析
三、 商业模式个案研究
第五章　结论
一、 网络消费市场
二、 网络消费行为
三、 网络消费商业模式

图目录
图1-1 研究架构
图2-1 2004、2005年美国消费性网络内容市场规模分布与成长率
图2-2 2005年美国网络付费内容收费模式分布
图2-3 2003-2007年全球在线游戏市场规模
图2-4 2002-2006年全球在线音乐市场规模
图2-5 2001-2005年美国在线交友市场规模
图2-6 2006-2011年北美在线购物市场规模与占零售业比例
图2-7 2006年北美网络购物市场产品结构
图2-8 2005-2010年北美网络拍卖市场规模与占零售业比例
图2-9 2005年、2010年美国网络拍卖市场产品结构
图2-10 2005-2010年欧洲网络购物市场规模
图2-11 2006年欧洲网络购物市场主要国家分布
图2-12 2006、2010年欧洲网络购物市场产品结构
图2-13 2004-2007年中国大陆网络购物与拍卖市场规模
图2-14 2004年中国大陆网络购物市场产品结构
图3-1 2004-2010年美国网络消费人口
图3-2 北美网络人口进行网络消费相关活动比例
图3-3 2004-2009年美国在线游戏人口
图3-4 欧洲网友前十大上网活动
图3-5 2005-2010年欧洲网络购物人口
图3-6 2005年欧洲主要国家经常上网购物人口比例
图3-7 欧洲网络购物人口购买品项分析
图3-8 2002-2005年中国大陆上网人口数
图3-9 2005年中国大陆上网人口结构
图3-10 2005年中国大陆网友经常使用之网络服务/功能
图3-11 2005年中国大陆网友上网购物之原因
图3-12 2005年中国大陆网友上网购物较常购买之商品
图4-1 全球宽频用户数
图4-2 美国网友前十大上网活动
图4-3 2004-2005年美国网友付费使用网络娱乐内容比例
图4-4 2004-2010年美国网络娱乐内容业者营收
图4-5 2005年美国广告业主网络广告支出变化
图4-6 2005年美国广告业主整体广告支出变化
图4-7 2003-2005年网络娱乐内容费用收入比例
图4-8 2003-2005年网络娱乐内容费用收入比重－各类别
图4-9 各类别网络广告效果评估
图4-10 电子商店街服务模式
图4-11 网络拍卖服务模式
图4-12 2006年上半年Amazon营收结构
图4-13 2006年上半年eBay营收结构
图4-14 RealNetworks发展历程
图4-15 美国消费者选择在线音乐商店考虑因素
图4-16 经营模式分析架构
图4-17 1999-2006年Netflix年营收与会员人数
图4-18 购物比价网站里程碑
图4-19 2003与2004年北美在线消费者购物比价行为
图4-20 2005年美国前十大购物比价网站
图4-21 乐天市场/乐天Flea Market服务模式

表目录
表2-1 2006-2011年各领域CAGR
表2-2 2005、2010年美国网拍市场各产品类别规模与年复合成长率
表2-3 2006-2010年主要产品类别之CAGR
表2-4 2006年各产品区隔成长率
表3-1 美国网友认为有信息安全疑虑之网络活动
表3-2 各活动每次停留一小时以上人口比例
表4-1 获利模式
表4-2 RealNetworks在线音乐经营模式分析
表4-3 EA发展历程大事纪
表4-4 2003-2005年EA营收来源比重
表4-5 欧美前十五名游戏产品
表4-6 EA对产业竞争动力之因应策略分析
表4-7 重要资源分析：独家授权合约
表4-8 重要资源分析：开发工具RenderWare
表4-9 在线零售商顾客满意度
表4-10 Netflix会员付费方案
表4-11 Netflix现存与潜在竞争者
表4-12 购物比价网站服务比较表
表4-13 乐天企业简介
表4-14 乐天市场开店项目
表4-15 乐天Flea Market、乐天Super Auction费率
表4-16 乐天市场营运概要