七星购物巨亏拉响电视购物行业警钟  

作为手机电视购物行业的传统厂商，七星购物却因为糟糕的战绩被迫转型。财报显示，七星购物2007年营收6.8亿港元，是2006年的6.4倍，但其毛利率较2006年下跌26.2%，年内亏损累计更是高达3.8亿港元。

七星购物表示，2007年亏损主要来自因收购Top Pro集团的商誉减值约2.48亿港元；广告费的大幅飙升也成为影响七星购物运营成本的一个主要因素。据电视运营商估算，电视成本近几年来一直在上升，2007年上涨了30%；而国内电视购物行业运营困难也开始凸显，竞争对手层出不穷，而电视台并没有相应的增加。这直接导致了各大电视台竞相抬高广告时段费用，而产品的同质性和销售人员对产品夸大其辞的吹嘘，则使大众开始有意识地远离电视购物。

2007年上半年，七星购物也在手机销售领域取得了成功，当时其代理了超过10家国产手机品牌的销售，当时的纪录是每天销售2800部手机。从2007年9月开始，电视购物行业的手机销售因为存在严重的产品同质化和恶性竞争，销量直线下降。到2007年底，国内从事手机电视购物的公司80%都亏损了，而国产手机制造企业也大多数出现了亏损。电视购物领域随着“手机泡沫”破灭更加一蹶不振。当时，七星购物曾宣布与中国两家合作伙伴订立无约束性协议，计划投资人民币2850万元，与内地成立合营公司，主要从事手机推广及分销，但也被七星购物宣布终止。

银联信分析：

电视购物是以电视媒介直接销售商品的营销模式。电视购物产品非常丰富，其中最主要的产品包括家居生活用品、手机、家电、美容护肤、数码产品、电脑、运动健身、服装和珠宝。目前，电视购物中最畅销产品集中在数码通讯类，其中3C产品销售占到全部销售产品总量的1/3。自从1992年电视购物行业进入中国以后发展迅猛。2007年中国电视产业规模达到了105亿元。

但是目前，政府对电视购物行业监管滞后，行业规范不足，使很多企业有机可乘，利用电视购物模式来获取非法暴利。

电视购物行业鱼龙混杂，由于行业门槛较低，很多企业一拥而上，依靠虚假宣传，过度夸大产品功能来赢得顾客。这些企业通过名人代言、欺骗宣传等方式来刺激顾客购买欲望，但是却不能提供令客户满意的产品。很多顾客受骗之后就再也无法信任电视购物这种营销模式。这样，一些运作规范的企业也失去顾客。整个市场出现劣币驱逐良币的局面，这也就进一步恶化了整个行业秩序。

由于电视购物不是现场销售，商品质量、售后服务就很难保证。另外，企业为了支付高昂广告费，获取超额利润，就把产品价格定得非常高。这些企业的不正当竞争行为就破坏了整个行业秩序，使整个行业发展面临困境。

同时调查显示，观众对电视购物整体信心不足，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。而“产品可信度不高，真实性差”是最不能接受的问题，36.15%的人反响强烈；13.28%的人认为“电视上太夸大其词”，排在第二位。这两类问题所触及的都是目前国内电视购物所销售的产品本身及在对产品的宣传介绍过程中所存在的不实及夸大现象。对产品质量和售后服务方面的问题也分别占到5.88%和9.02%。

银联信分析师认为，目前，电视购物最大的营销成本是电视广告费用。前几年，电视购物利润很高，这让很多企业蜂拥涌入这个行业。但是国内电视媒体和播出时段有限，在激烈的竞争之下，媒体的购买价格必然水涨船高。2004年卫视的垃圾时段一般在1500元/分钟-2000元/分钟之间，而现在，江苏卫视、安徽卫视等已经涨到了5000元/分钟，一档广告如果是10分钟，那就是5万元，而这5万元之外，还要将广告片制作费用摊入成本。这样如果没有足够多的顾客咨询购买，就很难摊薄巨大的广告成本，企业必然会产生巨大亏损。

此外，电视购物找到好产品是个关键，没有好产品就没有差异化。但是目前各种品类都趋向于饱和。电视购物公司越来越难以寻找更多的合适产品。

银联信分析师提醒，电视购物繁荣背后隐患多多，整个行业面临衰落的风险。

由于电视购物企行业中的很多企业都是通过虚假宣传欺骗消费者的方式来获取超额利润，这必然导致很多消费者远离这个市场。

另外，由于更多企业竞相进入电视购物行业，电视费用也越来越高。在缺乏差异性强的好产品情况下，销售情况就很难好转。这两方面成为电视购物行业发展的瓶颈。

在这种情况下，行业将迎来一个困难时期，很多企业可能被淘汰出局。七星购物大幅亏损就是一个例子。建议银行对此行业信贷要谨慎。   

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