成本上涨、收入下降引发报业生存危机

自2007年底以来的纸张涨价，涉及新闻纸、图书出版用纸、印刷包装用纸等各类纸种，不断攀升的纸价“撩拨”着用纸单位的“神经”。以新闻纸为例，从去年年底的每吨4400元-4800元左右，到今年初的每吨5200元，刚刚过去的6月又涨到了每吨5800元，最近又涨到了6300元左右。为十年来的新高。

从中国报业协会获悉，2007年我国新闻纸用量约为350多万吨，估计2008年会有8%的涨幅，约为380多万吨。在报纸的生产成本中，纸张成本大概占到了60%－70%，新闻纸提价对报社的影响显而易见。新闻纸价格上涨，发行费用的亏空将更高。以中国全年新闻纸消耗量380万吨计算，若每吨新闻纸价格上涨1000元，意味着报纸行业将多承担38亿元的纸张成本。

虽然一些报社已经或者正在酝酿提高销售价格，但由于提价背后面临着发行量下降的风险，绝大部分报纸都不敢轻言提高发行价格，只能被动承担新闻纸价格上涨带来的成本压力。

银联信分析：

与新闻纸的暴涨相比，中国报纸广告的市场份额却呈显出持续减少趋势，数据表明，去年中国报业广告收入增幅仅为6%，加上版面折扣与实际到账率两大指标，实际增幅不到1%。考虑到物价整体上扬因素，可以说，报业广告实际上未增反降。

银联信分析师认为，受新兴媒体蚕食，报纸广告市场份额连年递减，报业经营难度连年加大。

当代报业广告是报业的经济支柱，是报业生存发展的主要经济来源。在报业市场竞争日益激烈的情况下，大多数报纸均以牺牲利润甚至赔本的价格来扩大报纸的发行量。一般来说，报业经营者之所以牺牲利润甚至赔本扩大发行，那是因为他们相信发行量是争取广告收入的主要手段，并期望通过扩大发行增加更多的广告收入，再用增加的广告收入弥补发行损失，最终实现更大的盈利。中国报纸的广告收入大概要占到整个报社收入的90%，甚至还更多。

由此可见，报业的利润是以增加发行量为成本代价、以广告收入增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。它们两者之间是一种正相关的关系。

但是目前广告业激烈的竞争，新兴媒介的不断出现，使报纸广告的蛋糕逐渐缩小，广播、电视、杂志以及户外广告，更有新兴媒体如互联网等。在电视、杂志、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占。

从国际行业发展经验看，北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%。因此，我国的报纸广告收入虽然年年保持增长的势头，但是在广告总量中所占的份额在过去的5年中下降了4.5个百分点。据国内领先的市场调查机构CTR发布的信息：2005年，全国广告市场中报纸广告的份额下降了3%，“丢失的份额”分别流向电视、电台、户外以及其他新媒体。这份调查显示，虽然传统媒体如电视、报纸依然是两大主流媒体，但当电视广告以19%的增幅成长时，报纸广告的总额却下降1%，市场份额下降3%。此外，随着这几年互联网的发展迅猛，很多网站广告收入大增，已开始盈利。新型的户外媒体、其他的新型电子传媒等都在瓜分传统媒体的市场份额，如分众传媒、聚众传媒搞的楼宇电视网。由于生活形态的变化，客户与消费者的关系也在变化，客户与消费者的沟通方式、信息传递渠道也在变化，已不是简单的广告手段，这对传统媒体也有影响。

今年报业的广告是在多年高速增长后的一次急剧停滞甚至下滑。我们以北京为例，京城报业竞争向来是全国报业景气指数的晴雨表。今年京城两大老牌报纸利润大幅下滑，曾雄心勃勃的新创报纸并未如愿，而有的报纸数度输血仍一蹶不振，以致有的报纸沦落到靠一厢情愿派送直至读者邮箱爆满的窘境。

报业广告在持续了多年的增长后，由于国家经济政策的调控，报业竞争的加剧，广告结构不合理，报业经营进入新的调整阶段。现在的报业经营是粗放式的，收入来源非常单一。一旦遇到外部因素的变化就立即感到不适。

银联信分析师提醒，受新兴媒体影响，报社广告收入逐年下降，而新闻纸涨价，印刷成本增加，同时管理成本也是逐年递增，这造成了许多报业集团利润的下滑甚至亏损。报业竞争已由暴利时代进入微利时代。目前内地多家报纸，尤其是都市类报纸，面临严峻的经营形势，银行也应防范相关经营风险。

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